戦略論は”7層構造のミルフィーユ”。『手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略』

これまでのマーケティングにおけるコミュニケーション論を7つにまとめ、歴史的観点も含め解説。

コミュニケーション戦略が包括的に理解できる

 
 この本では、マーケティングのコミュニケーションに関する戦略論を、ポジショニング論、ブランド論、アカウントプランニング論、ダイレクト論、IMC論、エンゲージメント論、口コミ論という、7つの考え方に分けて、歴史的な経緯も含めて説明しています。

 そして、それらは、どれが正しく、どれが間違っているということではなく、すべて正しいと言います。また、それらはお互いに重なり合って、まるで「7層構造のミルフィーユ」のような形をしていると言います。
 
 理論について考えるとき、つい、どの理論が正しいかとか、現代に合っているか、というように、選択的に考えてしまいがちです。ところが、この本では、どれも正しい、どれからも得ることがある、と言っていることが斬新であり、画期的なところだと思います。したがって、この本の読者は、大きな視野で、これまでのマーケティング・コミュニケーション理論を包括的に理解することができるのです。

ネット広告やウェブ以外の議論にも参加できるようになる

 
 この本は、私の仕事領域でもある、ネット広告やウェブ関係の方に特に読んでいただきたいと考えています。なぜかというと、ネット広告の世界では、この本に出てくる、「ダイレクト論」、「エンゲージメント論」「クチコミ論」だけで、議論していることが多いからです。ネット広告というと、すぐ出てくるのが、CTR、CPC、CPAというような広告の効果を表す用語や、「いいね!」数、動画視聴完了数、シェア数など広告とのエンゲージメントを表す用語、そして「インフルエンサー」などのクチコミ論に関する用語です。そして、それ以外の、ブランド論、ポジショニング論、IMC論などに関することは、議論されないか、ウェブ担当者は、議論の蚊帳の外に出されてしまことが多いのです。
 
 それは、ウェブの議論に入るまえに、すでに社内で、そのような上流の議論は終わっている、ということもあります。ただ、ネット広告やウェブの担当者の役割が、効果数値をよくするだけになっているのは寂しいのです。デジタル変革の時代と言われているのですから、デジタルの担当が、マーケティング理論を包括的に理解して、もっと上流、または、包括的な議論にも食い込んでいけるようになってほしいのです。

過去や現状の理解のとどまらず、将来の理論を考えるきっかけに

 
 この本を読んで、これまでの理論を理解するだけでは、多少、現在の仕事の助けにはなると思いますが、あまり意味がないと思います。この本にも書いてありますが、これらを組み合わせて、自分の状況にあった理論を作っていくこと、場合によっては、ここから、自分独自の理論を作っていくことに、大きな意味があるのではないでしょうか?

まとめ

 企業のネット広告やウェブ担当の方、皆さんが感じている通り、時代は常に変化しています。この本で、これまでの戦略論を学んだうえで、さらに新しい考え方も吸収していきましょう。そして、新しい時代や状況に合った、デジタルを中心に添えたマーケティング・コミュニケーション理論を創造し、実践していこうではありませんか。